Jessica-McCormack Le Sens du détail

Aménagement d’intérieur des bijouteries et nouveaux codes de consommation

Axelle Loichot

octobre 2, 2020

Intérieurs cosy, boutiques feutrées : l’aménagement des espaces de vente connait une mutation profonde. Les bijouteries n’échappent pas à ce coup de jeune : comment redéfinir les codes de la  joaillerie pour une ambiance plus décomplexée ?

Spécialiste du monde de la joaillerie, mes rencontres sont toujours enrichissantes ! J’ai eu le plaisir d’échanger récemment avec Selen et Benjamin, architectes d’intérieur et designers installés à Istanbul. Les regards croisés de la fondatrice de le Sens du Détail, experte en joaillerie et des professionnels de l’aménagement de Selben Studio nous permettent d’esquisser l’aménagement des bijouteries physiques de demain, pour ouvrir ensemble les portes d'un monde ou courtiser les sens et rêver sont les clés !

Intérieurs cosy, boutiques feutrées : l’aménagement des espaces de vente connait une mutation profonde. Les bijouteries n’échappent pas à ce coup de jeune : comment redéfinir les codes de la  joaillerie pour une ambiance plus décomplexée ? 

Etat des lieux de l'univers du sensible

Le marché de la bijouterie véhicule depuis toujours des codes qui évoquent l'intemporalité, la transmission, l'émotion, la confiance et l'histoire. Toutefois, ces codes bougent et s’enrichissent. A l’instar de la vie, toujours en mouvement, les bijoux et pièces de joaillerie sont eux aussi, fruits de la transformation de la matière organique façonnés par les doigts de l’artisan créateur. Matières brutes sublimées et incarnation du luxe, la bijouterie adopte désormais les codes du changement où consommer devient graduellement un acte assumé et responsable, un choix conscient. 

Au-delà de l’achat plaisir, le consommateur recherche de plus en plus le support d'un projet, d'une communauté, et des valeurs qui lui confèrent une responsabilité sociale bien au-delà de l’acquisition d’un objet.

Le monde de la vente en profonde mutation

La crise sanitaire que nous traversons agit sur le secteur de la bijouterie comme ailleurs : c’est un accélérateur de tendances de consommation qui accentue une mutation profonde. Ainsi, nous assistons à une transition qui incarne les nouvelles attentes de consommation, et qui s'opère au cœur du système de consommation. Les habitudes, l'état d'esprit, et l'idéologie même de l'acte d'achat est repensé : nous vivons un changement de paradigme.

Concrètement, le paysage typique des boutiques de bijouterie joaillerie pourrait se brosser ainsi : Généralement, les boutiques sont des espaces de vente multimarques d’une surface de 150m², pouvant accueillir entre 5 à 10 marques déclinant une gamme de joaillerie précieuse mais aussi des produits d'appels (pièces en argent, or 9 et 14 carats). 

Au-delà de cette description factuelle, on constate une asepsie générale: le contenu des joailleries se ressemble, on y retrouve très souvent les pièces phares des grandes maisons, des valeurs sûres mais peu d’originalité. L’aménagement intérieur de la boutique, reflet d’une relation client traditionnelle entre vendeur et acheteur, demeure généralement classique et peu attractif pour une clientèle plus jeune. 

Or aujourd’hui, l’expérience en boutique ne se cantonne plus seulement à l’acte d’achat et les nouveaux consommateurs du luxe veulent vivre une expérience et découvrir de nouveaux concepts ou des ambiances spéciales : il est temps de tourner la page et expérimenter pour étonner et convaincre.

Le client idéal :

Les femmes demeurent majoritairement actrices sur ce marché. Aujourd’hui, le marketing générationnel intègre les générations X/Y/Millennials/Z dans un panel de consommateurs – ces générations, engagées sur des valeurs comme décrit plus haut, se reconnaissent à travers une multitude d'appartenances culturelles. Elles jouent à bousculer les codes et mélanger marques et genres : la cliente est désormais décomplexée, son budget ne constitue pas la seule valeur qu’elle confère au produit. 

L'acte d'achat est source de plaisir mais elle le souhaite néanmoins responsable et le plus possible symbiotique. La boutique traditionnelle, telle que décrite ci-dessus, ne correspond donc plus à cette nouvelle typologie de clients. 

Mood Board le Sens du détail

Une identité de joaillerie forte

Remarquable, elle doit accrocher et engager les consommateurs au-delà des produits et codes traditionnels

Bousculer les codes sans créer de rupture

La perception du luxe dans son approche conventionnelle se manifeste par l'intemporalité de marques "socles", qui inspirent confiance et rassurent par leur ancrage traditionnel. 

Ces bases solides nourrissent l'innovation et la créativité qui donneront vie à un concept réellement innovant. Le consommateur doit disposer d’un point de référence pour se sentir à son aise, et pour mieux s’en détacher librement.

Tracer et dérouler le fil rouge

Une boutique multimarque doit rassembler de façon harmonieuse les différentes marques et produits qui deviendront sa structure génétique, sur laquelle se déclinera et se greffera le concept global : votre propre récit, votre histoire. 

La partie visible du magasin, son aménagement et son style constituent une déclinaison de cette identité, mais un beau décor ne remplace pas le fond, sur lequel il faut bâtir sans avoir peur d’effrayer la clientèle. Dans cet « intangible », la boutique interpellera la curiosité, détournera le consommateur de son chemin et le touchera émotionnellement : ce cœur de concept fera résonner le plus fortement la balance raison/déraison source de plaisir. 

C'est l'essence même de l'identité de marque : l'objectif est de capturer votre raison d'être et de l'installer confortablement dans un coin de la tête du consommateur. Ces axes, reflets de l’ADN de votre boutique, viennent s’enrichir d’un aménagement intérieur qui véhicule cette raison d'être : la boutique reflète une personnalité, loin des neutres poncifs – sans risques, mais sans goût. 

4 Facteurs clés

Quatre piliers permettent d'appréhender l'espace de vente et l'évolution des attentes qui y sont associées.

1/ Inviter à des expériences uniques

Il faut toujours garder à l'esprit la saisie du trafic. La particularité du parcours peut être intrinsèquement liée aux caractéristiques du lieu de vente, et très différente selon l'emplacement choisi (shopping aéroport, centre commercial, rue commerçante, lieu atypique).

Le plan dit "angulaire" est le plus souvent utilisé dans les grandes maisons de la joaillerie, sa mise en œuvre plus onéreuse. Ne pas voir de stock suggère inconsciemment aux clients la rareté et donc une décision d'achat « plus spontanée ». 

Néanmoins, format de vente "classique" entraîne des préjugés qu’il est intéressant de remettre en question, pour se détacher des codes austères et décomplexer l'entrée dans ces espaces, démocratiser sans déprécier ?

On peut repenser l'espace de manière inattendue :

Référence conviviale à l'esthétique d'un appartement, où chaque micro espace évoque une mémoire, une œuvre d'art, un type d'activité avec lesquelles les consommateurs peuvent connecter plus facilement.

Un lieu multi-facettes en mutation perpétuelle adaptable aux saisons, différents artisans et événement (ex. Magasin St()ry).

Une bibliothèque où l’on part à la recherche d'histoires.

Un café, bar à sushi où les pièces sont présentées sur tapis roulant.

Un salon de thé où l’on échange autour de la matière, de la beauté, de la création, d'art et de poésie.

Un espace laboratoire où l'on prend part à l'histoire et la création du bijou.

L'atelier, antre de création des bijoux pour rendre l'invisible visible.

2/ Insuffler l'émotion

En franchissant le seuil de la boutique, chaque visiteur doit ressentir les sentiments de sécurité, d'exclusivité, mais aussi d'amusement, d'esthétique soignée, un véritable sens du détail et de l'attention.

Le design intérieur de la boutique matérialise ces sentiments – il passe par les cinq sens (éclairage, acoustique, parfums et textures), la relation humaine (les services proposés par le magasin, la relation de clientèle avec le personnel) et enfin par l’impalpable atmosphère générale, fruit des critères précédents et de la transparence et la sincérité du concept. Une subtile et sincère combinaison de ces éléments saura attiser les sens et animer le frisson de l'émotion chez les clients.

L’impression instantanée lorsque le client passe la porte est capitale, c’est elle qui détermine en 7 secondes si vous avez réussi à captiver, convaincre le client à entrer dans votre univers.

Une offre produits différenciante 

Les technologies du digital offrent des moyens de capture pour des créations ultra personnalisées. Offrir ce service aux clients permet d’enrichir leur expérience de façon unique en transformant un dessin par exemple, en bijou serti de pierres grâce aux techniques de modélisation 3d.

Bien plus qu'un simple bijou, vous transformez la matière précieuse pour matérialiser et sublimer une mémoire unique qui pourra être transmise.

Sécurité accueillante

L'entrée du magasin est un « énoncé de mission » - c'est une affirmation visuelle de vos objectifs. Premier point de contact entre le client et le commerçant, elle doit être accueillante, inciter au confort et communiquer une atmosphère positive et de confiance. 

Une force naturelle

L’intégration d’éléments naturels, une touche de verdure ou de nature peut vraiment transformer l'entrée de votre magasin pour en faire un lieu intime et enchanteur.

3/ Intégrer le Digital

Aujourd’hui, le digital fait partie intégrante de l’acte d’achat : en consomm’acteur, les clients s’informent abondamment, préalable souvent incontournable pour prendre une décision d’achat. C’est pourquoi les informations disponibles sur internet doivent être le reflet, le prolongement des valeurs et de la mission proposée par la boutique physique. C’est ainsi que le client, transformé en détective consciencieux et avide de différenciation pourra s’approprier les valeurs qui lui sont chères et auxquelles il s’identifie (ressemblance, appartenance à un groupe ou communauté).

Les supports digitaux sont d'excellents moyens de développer votre communication et d'appuyer un concept. Ils permettent des évolutions rapides et efficaces sur tout le parcours consommateur qui doit être parfaitement fluide. La politique de communication du magasin physique doit refléter de bout en bout votre concept, de la boutique au site internet.

Les plateformes digitales sont de véritables amplificateurs qui informent, attirent et attisent la curiosité. Le magasin physique incarne le concept, lieu de toutes les attentes, d'expérience et d'émotion.

D'où l'importance dans le secteur de la joaillerie, de traiter l'aménagement d'intérieur avec attention et sans peur d'innover afin de ne pas décevoir le consommateur.

Parcours consommateur éducatif

On pourrait relier et mettre en parallèle le parcours du consommateur avec la création d'un bijou à travers une approche éducative digitalisée. Communiquer sur les étapes antérieures au produit issu de différents corps de métier peut s'avérer unique et engageant pour préparer à l'acte d'achat en magasin.

Assistance digitale en magasin

Par le biais de l'intelligence artificielle ou un questionnaire, trouver le bijou idéal selon votre tempérament ou ce que vous voulez exprimer. Le bijou qui vous aidera à compléter, renforcer et amplifier votre personnalité.

4/ Prendre part à l'économie circulaire

Le consommateur est de plus en plus sensible au fait que chaque bijou a un coût irréversible : extraction des matières premières, impact sur les habitats locaux et émissions de gaz à effet de serre, coût humain pour une main d’œuvre loin des boutiques feutrées.

L’intégration de la doctrine des 4 R (Recycler, Refaire, Réparer et Réutiliser) est compatible avec une démarche dépoussiérée de la bijouterie, même de luxe : de la conception raisonnée du magasin, choix des marques mises en avant, services, packaging – toutes les facettes de la gestion d’une boutique  peuvent être envisagées :

minimiser la consommation d'énergie non renouvelable

favoriser l'approvisionnement en matériaux respectueux de l'environnement locaux et responsables

limiter l'utilisation des ressources non renouvelables

protéger et conserver l'eau (eaux utilisation des eaux usées)

améliorer la qualité de l'environnement intérieur 

optimiser les pratiques d'exploitation et de maintenance (installation / démontage)

Les approches minimalistes constituent une attente du client, et cette proximité retrouvée est un facteur positif. 

Le but ultime ? 

Rechercher la symbiose

« Participer et accompagner » la nouvelle génération de joailleries devra intégrer cette symbiose entre la Nature et l’Homme plutôt que de les opposer, pour le respect des nouvelles générations et de l'évolution des modes de pensée. 

Photo crédit :  The Jessica McCormack Townhouse, 7 Carlos Place, Mayfair

MoodBoard :

Jewelry gallery in Jessica McCormack’s boutique Townhouse COURTESY OF JESSICA MCCORMACK

Entrance photo Credits to Sharyn Cairns

Los Angeles-based Etsy shop credit CaitlynMinimalist

Studio Oliver Gustav_Photography Credit Stine Albertsen

Story@Macy’s

Axelle Loichot - Le Sens du Détail - Conseil Expertise en Bijouterie-Joaillerie

Mes Valeurs

La passion de l’excellence

Je suis inspirée par le sens de l’excellence et la qualité unique des pièces qui valorisent le savoir-faire traditionnel d’exception et l’audace des créateurs.

La liberté de se distinguer

Agitateur de talents, je sélectionne avec vous les pièces dont l’élégance est en parfaite adéquation avec votre image de marque. Nous retiendrons les particularités qui façonneront votre identité – une identité exclusive.

Le Sens du Détail devient le partenaire de votre croissance, tout en garantissant une totale confidentialité.

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